Em pauta é... Como é a legislação da publicidade infantil no Brasil?

O tema da redação do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) de 2014 é "Publicidade infantil em questão no Brasil". A informação foi divulgada pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep), pouco depois do fechamento dos portões dos locais de prova, por meio do Twitter.

O assunto esteve em alta no noticiário deste ano devido à publicação, em abril, de uma resolução do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) que considerava abusiva a publicidade voltada para crianças e adolescentes.

Uma semana após a publicação da resolução, o empresário e cartunista Maurício de Sousa, criador da Turma da Mônica, postou em sua conta no Instagram uma imagem de uma menina segurando um cartaz em protesto pela medida. A imagem repercutiu nas redes sociais. Maurício de Sousa, que tem diversos produtos licenciados com os seus personagens, usou o Instagram para se retratar.

O cartunista explicou, então, que reproduziu a foto, enviada por uma fã, “por impulso”. “Como sempre valorizei a voz das crianças, nesses mais de 50 anos de trabalho, fiz por impulso, mas isso gerou uma série de interpretações errôneas. Há mais de 40 anos, minha empresa faz, sim, publicidade de produtos que levam a marca dos meus personagens. Sempre de maneira responsável e criteriosa, porque nossa preocupação constante é o respeito à criança”, escreveu.

A publicidade infantil no Brasil é regida por algumas normas contidas na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e no Código de Defesa do Consumidor. No entanto, a Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), publicada em março deste ano, é a mais contundente por restringir a publicidade para crianças (até 12 anos, conforme o ECA).

Suas principais decisões dizem respeito ao que é abusivo na publicidade para crianças. São elementos abusivos, conforme o texto:

- Linguagem infantil, efeitos especiais e excessos de cores;
- Trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
- Representação de criança;
- Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
- Personagens ou apresentadores infantis;
- Desenho animado ou de animação;
- Bonecos ou similares;
- Promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil;
- Promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.

Quer dizer, a resolução proíbe boa parte dos estratagemas utilizados hoje pela publicidade para atingir as crianças no país. Ela tem força normativa, isto é, deve ser cumprida integralmente. Caso contrário, pode resultar na suspensão da veiculação do material e em multas.

Há um projeto de lei na Câmara dos Deputados que tenta derrubar a decisão do Conanda, de autoria do deputado Milton Monti (PR-SP). Ele considera que a resolução é inconstitucional, citando o artigo 22 da Constituição, que trata a publicidade comercial como de competência da União para legislar.

O diretor do curso de Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Alessandro Souza, considera que há pontos positivos na resolução, mas acha que houve um pouco de exagero do Conanda. Segundo Souza, em 2013 o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) havia decidido pelo fim do merchandising (publicidade de produtos) em programas infantis, limitando a propaganda aos intervalos comerciais. Para ele, o melhor caminho é a autorregulamentação do mercado.

Em 2013, a decisão do Conar atuava nos espaços publicitários. Agora, a do Conanda é na mensagem. Há um lado pedagógico, mas limita demais. Na prática, vai ficar muito difícil para os anunciantes — afirmou.

De outro lado, ONGs como o Instituto Alana celebram integralmente a medida do Conanda. A entidade lembra que as crianças não têm capacidade de distinção sobre a publicidade, e cabe, na verdade, aos seus pais decidir pela compra. Portanto, a publicidade sobre produtos infantis deveria ser dirigida aos adultos. O Código de Defesa do Consumidor trata dessa questão:

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
  
A proposta mais uma vez desconstroi a expectativa de abordagens pautadas nas grandes polêmicas noticiadas na mídia. São ingênuas as apostas em temas sobre eleições, manifestações populares, Copa do Mundo, falta de água etc. O ENEM há muitos anos prefere questões que fujam da obviedade, sobretudo para que não haja redações ensaiadas.


Renan Lenzi Silva
Jornalista, Gestor Público pela UNICESUMAR, Concluinte de Matemática pela UFSJ e graduando em Engenharia Civil pelo UNIS
renanlenzisilva@gmail.com